HRM2 – משאבי אנוש כמערך השיווק הפנימי

מאת: אריק אלבו

 

משאבי אנוש הינו בדרך כלל מערך חרוץ ויצרני המייצר מגוון שירותים והליכים, אך פחות מיומן בשיווק התכלית והערך של עשייתו. דייב אולרייך* טען לפני שני עשורים כי על משאבי האנוש לעבור מיצירת ערך תשומתי ליצירת ערך אמיתי לארגון והקניית משמעות לעובד. ומי העובד כיום- דור ה-Y מהווה היום 35% מכוח העבודה בארגונים, ודור ה-Z כ-24%. כלומר לפחות 60% מכוח העבודה במשק מותנים בהעדפתם ובבחירתם במעסיק המייצר ערך ומשמעות לעיסוקם ולתפקידם בארגון, כמו גם דימוי ומוניטין הארגון, נוכחותו וייצוגו החזותי ברשתות החברתיות.

בתפיסתנו, תפקיד משאבי אנוש בעידן הנוכחי הינו "ניהול הערך והמשמעות" לעובד לצד יצירת ערך לארגון. כלומר, התוצאה המהותית של כל פעילות ה- HR מול העובדים, הינה תפוקה תודעתיתעיצוב מתמיד של תודעת העובד הקיים והפוטנציאלי שבחירתו בארגון כמעסיק הינה הבחירה המיטבית בזמן נתון. זו מהות הגיוס והשימור.

 ולכן, על מערך משאבי האנוש להיות גוף שיווק הפנים של הארגון לעובדיו. כשם שמערך השיווק פועל כל העת לעצב דימוי החברה אצל הלקוח, ולהשפיע על בחירתו בחברה למול חלופות השוק, כך משאבי אנוש אמורים, מרגע שגייסו עובד ראוי, לעצב את תודעתו בכל יום נתון שבחירתו בחברה הינה המיטבית עבורו.

אנחנו קוראים לכך HR M2.

Marketing the Meaning  –  שיווק הערך והמשמעות לעובד של הארגון, המשימה, התפקיד.

חשיבה שיווקית-מיתוגית חייבת להיטמע בתוך מערכות HR, לצד שיתוף פעולה עם מערך השיווק. כדאי שהפרופיל המסורתי של אנשי HR או תמהיל הצוות ישתנה ויכיל ידע ומיומנויות תקשורתיות ושיווקיות, וכן התמחות ב- PEOPLE ANALYSIS.

תפיסת HR M2 מיושמת באמצעות 3 כלים/תהליכים המעצבים תודעה ארגונית פנימה והחוצה:

  • מיתוג פנים

  • מיתוג מעסיק

  • תקשורת פנים ארגונית

תכליתם- גיוס, שימור ומחוברות עובדים. כלים אלה מחייבים שילוב מקצועי של מומחיות HR

ומומחיות בתקשורת שיווקית. להלן הבהרה תמציתית של מהות הכלים ויחסי הגומלין ביניהם.

ראשית, מהו מיתוג?

מיתוג עסקי הינו תוצר של תחרות על קדמת המדף והובלת השוק בתרבות שפע תחרותית. מהותו- 'צריבה תודעתית' והבלטת ערך לצורך העדפה עסקית. תחילתו בזיקוק מהות הארגון ותכליתו, והמשכו בתרגום המהות לתועלות ולהבטחה ללקוח. זו פעולה מתמדת ומטרתה שימור איכות ההבטחה – בכל יום, לכל לקוח, כל פעם מחדש. אנו מייצרים הבטחה באמצעות סיפור המשלב אלמנטים רגשיים וחושיים לצד תועלות פונקציונליות של המוצר/הארגון בהתאם לצורכי הלקוח והעדפותיו. מותג הינו בתמצית- 'סיפור היוצר בחירה'.

מהו מיתוג פנים?

על ארגונים 'לדבר' בשפת מותג אחת מול הלקוח ומול העובד. כשם שמיתוג חיצוני נועד ליצר העדפה ובחירת לקוח במותג, כך מיתוג פנים-ארגוני נועד ליצר חיבור והעדפה מתמשכת של העובד בארגון כמעסיק, לייצר ENGAGEMENT של העובד לארגון במשך כל זמן העסקתו.

מיתוג פנים הנו תהליך שיטתי מתמיד ורב-ערוצי המטמיע בקרב עובדי הארגון את המודעות, ההזדהות, והנכונות ליישום התנהגותי יומיומי של  זהות המותג בתוך הארגון ואל מול לקוחותיו.

הטמעת המותג הנה באמצעות אחידות השפה בכל נקודת מגע מול העובד מגיוסו לארגון ועד פרישתו. לצורך ההטמעה, אנו נעזרים בעיקר במנהלים וגורמי HR כסוכני מיתוג, וכן- בערוצי התקשורת הדיגיטליים, החזותיים, המודפסים.

מהו מיתוג מעסיק? מה הקשרו למיתוג פנים?

בעידן של שפע היצע תעסוקתי לעובדים מוכשרים (TALENTS), על הארגון לשאול מה הערך שהוא מייצר לעובד ולא רק, מה הערך שהעובד מייצר עבורו. במיתוג מעסיק, הדגש הראשוני הינו ביצירת העדפה ובחירה תעסוקתית בקרב עובדים עתידיים,  בעוד שבמיתוג פנים- ארגוני, אנו מתמקדים ביצירת ENGAGEMENT של עובדים קיימים לאורך כלל מעגל חייהם בארגון.

בהתבוננות עמוקה יותר שניהם משלימים זה את זה, ניתן לומר שמיתוג מעסיק הינו ההבטחה למועמד במהלך גיוסו , ומיתוג פנים עוסק במימוש ההבטחה ביומיום במטרה לשמרו.

מהם שלבי היישום של מיתוג המעסיק? 

מיתוג מעסיק תהליך שמטרתו ליצור ולהבליט הצעת ערך ייחודית שתוביל

להעדפה ובחירה תעסוקתית באמצעות יישום השלבים הבאים:

א. פיצוח והגדרת הצעת הערך– זהו שלב אנליטי בו מתמקדים בזיהוי מרכיבי הערך התעסוקתיים החשובים למועמד, ובבחינת ההתאמה והפער בין מה שחשוב למועמד למה שהארגון יודע לספק. מתקיים מיפוי בו מוגדרים הערכים הייחודים שמספק הארגון למועמד בהשוואה למקובל בשוק הרלבנטי, על פיהם מורכבת ומנוסחת הצעת הערך למועמד. הצעת הערך עצמה ממפה את מרכיבי הערך הייחודיים לארגון בממדים הבאים:

  • ערך פסיכולוגי– עד כמה אני מרגיש בעל ערך המקום העבודה?

  • ערך מקצועי- עד כמה התפקיד הנוכחי מקדם אותי לתפקיד הבא הנחשק?

  • ערך פונקציונאלי– למה כדאי לי מבחינת התנאים לעבוד פה?

  • ערך חברתי- האם אני אוהב / נהנה / מסתדר עם חבריי לעבודה? מהם יחסי עם המנהל?

מבחינת העובד- חשיבותם של ממדי הערך משתנה בהתאם לשונות הבין-דורית, לשלב החיים ותחום העיסוק. מבחינת הארגון- יש חשיבות להדגיש את הממד בו מרכיבי הערך מבודלים במיוחד.  לא לכל מעסיק יש ערכים מוספים בכל 4 הממדים.

ב. עיצוב שפה ותכנית תקשורת- זהו השלב הקריאטיבי בו יוצרים שפה חזותית ושיווקית, ותכנית

תקשורת המגדירה את כל ערוצי התקשורת בהם ייחשף המועמד להצעת הערך. שלב זה משלב עבודת סטודיו, קופירייטינג והפקה של עזרי שיווק ותקשורת.

ג. יישום ומדידה– שלב אופרטיבי של הרצת התכנית אל מול קהלי היעד, ובקרת תוצאות הגיוס. תחילתו גם בהכשרת סוכני מיתוג פרונטליים (מנהלים, גורמי HR וגיוס, חברות השמה…) לשיווק הצעת הערך למועמד ולעובד הקיים, במגוון במות והזדמנויות חיצוניות ופנימיות. זאת לצד תקשורת ארגונית בערוצים דיגיטליים וחזותיים.

מה תפקידה של התקשורת הארגונית?

תקשורת ארגונית הינה פלטפורמה רב-ערוצית לעיצוב תודעת הארגון ועובדיו לסדר היום ואתגרי הארגון, כמו גם לזהותו, תרבותו וערכיו. זהו כלי רב עוצמה לגיוס עובדים עתידיים, לשימור עובדים קיימים, לחיזוק המחוברות ושיפור התפוקה. מיתוג פנים או מיתוג מעסיק מופעלים דרך ערוצי התקשורת הארגונית.

  

לסיכום…מה תרומתה של גישת HRM2

  • עבור הארגון– מיצוב גבוה של הארגון כמעסיק אטרקטיבי משפיע על גיוס העובדים המוכשרים ביותר

כמו גם על שימור ומחוברות של הקיימים, ואלה מייצרים את הערכים הבאים עבור הארגון :

  • שווי פיננסי של המותג- +5%

  • רווחיות- +20%

  • פריון – +15%

  • מכירות + 20%

  • שביעות רצון לקוחות- +10%

  • עבור HRשיפור מהותי במיצוב והרלבנטיות לארגון: יכולות הגיוס והשימור, דיוק השירותים לעובד

 

אנו מציעים למערכות HR את מודל HRM2 כתפיסה אינטגרטיבית בעלת כלים יישומיים למיצוב הארגון כמעסיק, למיצוב ה- HR בארגון, לשימור ומחוברות עובדים. אנו משלבים מומחיות רב-תחומית: פיתוח ארגוני, מיתוג מעסיק, תקשורת ארגונית , כלי מחקר People Analysis . 

 

שווה לתאם פגישה בינינו לקראת השנה החדשה!

נשתמע

דייב אולרייך – https://hbr.org/1998/01/a-new-mandate-for-human-resources*